Markkinoinnin kompastuskiviä

Osallistuin LUT- yliopiston järjestämään Analyze this! – analytiikan ja arvonluonnin strategiaseminaariin Lahdessa. Seminaari oli täynnä oivaltavia pointteja ja pohdittua sisältöä analytiikasta ja datatieteestä.

Tässä muutama erityisesti mieleeni jäänyt takeaway-pointti apulaisprofessori Joel Meron esityksestä:

  • Mero totesi, että datakeskeinen markkinointi keskittyy helposti vain sellaisen datan keräämiseen, jonka saaminen on helppoa. Tästä johtuen analytiikka voi antaa virheellisiä tuloksia, koska laadullisen datan keräämiseen ei ole useinkaan olemassa helppoa tapaa. Pelkästään määrällisen datan pohjalta tehdyt päätökset saattavat johdattaa yritystä lyhytnäköiseen toimintaan ja sitä kautta jopa vaarantaa yrityksen tulevaisuuden.

  • Mero toi myös esiin, että markkinointijohtajien vastuulla yrityksissä on usein vain markkinointiviestintä. Tämä on haasteellista, koska markkinointijohtajan/markkinoinnin tulisi olla yrityksen paras markkina-asiantuntija ja tätä kautta vastata osaltaan myös yrityksen kasvustrategiasta. Toisin sanoen, markkinoinnin roolia tulisi yrityksissä pohtia paljon tarkemmin

Digitaalinen markkinointi – Tehokas keino kasvattaa yrityksen digivalmiutta

Artikkelisarja digitaalisesta markkinoinnista 1/7

Digitaalinen maailma muuttuu ja kehittyy jatkuvasti. Internetistä on tullut paikka, jossa ihmiset viettävät entistä enemmän aikaa, etsivät tietoa ja ovat yhteydessä toisiinsa jakaen tietoa, kokemuksia ja sisältöjä tosilleen. Jotta yritys voi olla kilpailukykyinen myös tulevaisuudessa, sen tulee aktiivisesti kehittää digitaalisuuttaan hyödyntäen sitä mahdollisimman tehokkaasti.

Yksi yleisin tapa aloittaa digitaalisuuden kehittäminen perinteisen liiketoiminnan yrityksessä on digitaalinen markkinointi. Digitaaliseen markkinoinnin avulla perinteisen liiketoimintamallin yritys tutustuu erilaisiin digitaalisiin palveluihin ja niiden tarjoamiin mahdollisuuksiin. Tämän kautta myöhemmin yrityksen on helpompi löytää myös uusia digitaalisia strategioita ja ansaintamalleja yritystoiminnan kehittämiseksi.

Digitaalinen markkinointi on laaja yleisnimitys monenlaisille toimenpiteille, joiden avulla yrityksen tunnettavuutta rakennetaan teknologiaa hyödyntäen. Digitaalisesta markkinoinnista on puhuttu pian jo 20 vuoden ajan. Digitaalisen markkinoinnin termille ei siitä huolimatta ole vielä kehittynyt vakiintunutta määritelmää. Mutta esimerkiksi Digital Marketing Institute on onnistunut luomaan termille varsin syvällisen ja kattavan määritelmän:

Digitaalinen markkinointi on digitaalisen teknologian hyödyntämistä niin, että sen avulla ollaan yhteydessä, kohdennetaan ja mitataan kommunikaatiota. Tämän kommunikaation avulla halutaan tavoittaa uusia asiakkaita sekä säilyttää ja rakentaa syvempää suhdetta nykyisiin asiakkaisiin.

Tämä digitaalisen markkinoinnin määritelmä paljastaa, että digitaalisessa markkinoinnissa ei ole kyse vain erilaisilla alustoilla ja kanavilla tapahtuvista toimenpiteistä, vaan tehokas digitaalisen markkinoinnin kokonaisuus rakentuu suunnitelmallisuudesta, oikein kohdentamisesta sekä toimenpiteiden tehokkuuden mittaamisesta.

 


 

Katso kaikki digitaalisen markkinoinnin artikkelit :

1. Digitaalinen markkinointi – Tehokas keino kasvattaa yrityksen digivalmiutta

2. Tehokkaat verkkosivut syntyvät vain testaamisen kautta

3. Blogimarkkinoinnin avulla lisää luottamusta ja näkyvyyttä

4. Hakukonemarkkinointi auttaa asiakkaita löytämään yrityksesi

5. Sähköpostimarkkinointi tehokas, mutta taitoa vaativa laji

6. Tarkka kohdennettavuus Facebook -markkinoinnin suurin etu

7. Digitaalinen analytiikka parantaa markkinoinnin mitattavuutta

 

 

Verkostoefekti ja digitaalliset alustat yrityskasvun tekijänä

Yksi globaalisti nopeimmin kasvavia liiketoimintamuotoja ovat digitaaliset alustat. Digitaalisella alustalla tarkoitetaan verkossa toimivaa alustaa, joka kokoaa yhteen palvelun tai tuotteen myyjiä ja yhdistää niitä potentiaalisiin asiakkaisiin. Alustoista hyötyvät niin ostajat kuin myyjät. Digitaaliset alustat ovat yksi suurin yksittäinen tekijä, joka haastaa perinteistä liiketoimintaa. Tunnetuimpia esimerkkejä ovat muun muassa Airbnb, Booking.com, Facebook, Uber ja Ebay. Kuluneiden vuosien aikana digitaaliset alustat ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti, mutta emme silti vielä ole nähneet niiden päätöspistettä. Tulevaisuudessa digitaalisten alustojen kasvu ja vaikutukset yhteiskuntaan odotetaan lisääntyvän. Tosin sanoen, kaikkea ei ole vielä keksitty, kehitys tulee jatkossakin ravistelemaan perinteisiä toimialoja ja toimintatapoja.

Kirjassa Platform Revolution Parker, Van Alstyne ja Choudary tuovat esiin, että digitaalisten alustojen kasvuun ja menestymiseen suurin vaikuttava yksittäinen tekijä on arvon luonti positiivisen verkostoefektin avulla. Hyvin onnistuessaan verkostoefekti johtaa nopeaan ja jopa räjähdysmäiseen kasvuun, koska uudet asiakkaat tulevat alustan käyttäjiksi tuoden mukanaan ystäviään sekä jo olemassa olevia asiakkaitaan. Verkostoefekti toimii tehokkaimmin silloin, kun palvelu on onnistuttu hinnoittelemaan puoleensavetävällä tavalla. Verkostoefektiin vaikuttaa ratkaisevasti alustan käyttäjien määrä. Mitä enemmän alustalla on käyttäjiä, sitä todennäköisemmin se pystyy luomaan suurempaa arvoa yksittäiselle käyttäjälle.

Tämän vuoksi digitaaliset alustat saattavat nopeastikin horjuttaa perinteistä liiketoimintaa. Kyseessä on uudenlainen yrityskasvun työkalu. Ajatus toiminnan takana ei kuitenkaan ole uusi, mutta tämän ideologian hyödyntäminen on tullut mahdolliseksi viime vuosien aikana kehittyneen teknologian ansioista. Perinteisessä liiketoiminnassa kasvu vaatii usein sekä henkilöstön että pääoman investointia. Digitaalisten alustojen kasvu perustuu puolestaan uusien käyttäjien tuomaan palvelun laajenemiseen. Usein digitaalisen alustan menestymisen pohjaksi riittää, että palveluun löytävät joko myyjät tai ostajat. On todettu, että mikäli toinen ryhmä ottaa palvelun omakseen, toinen ryhmä seuraa perässä. Usein alustan lanseerausvaiheessa tarjotaankin tuntuvia etuja toiselle ryhmälle, jotta alusta saa enemmän käyttäjiä ja verkostoefekti voimistuu. Näin myös alusta alkaa houkutella toista käyttäjäryhmää tarjoamalla suurempaa arvoa, koska tällöin palvelussa on jo käyttäjiä.

Verkostoefektin on huomattu olevan useasti tehokkaampi, kuin esimerkiksi perinteisesti kasvun strategeina tunnetut hinnoitteluefekti ja brändiefekti. Hinnoitteluefektin haasteena on se, että halpaa hintaa tarjoamalla kannattavuus heikkenee ja kilpailu kovenee etisestään. Brändiefektin haasteena ovat brändin rakentamisen kustannukset, eikä varmuutta onnistumisesta voida taata edes suurilla investoinneilla. Sekä brändillä että hinnoittelulla on tärkeä paikka yrityksen kasvun strategioissa, mutta verrattuna verkostoefektiin ne itsessään eivät luo sellaista arvonnousua, joka pystyisi takaamaan pitkäjänteisen sitoutumisen palveluun. Digitaaliset alusta luovat arvoa niin palveluiden ja tuotteiden myyjille kuin niiden ostajille. Digitaaliset alustat eivät omista liiketoimintoja eivätkä hallinnoin niitä, joten alustojen suosion ja käyttäjämäärän on mahdollista kasvaa huomattavasti nopeammin kuin perinteisessä liiketoiminnassa.

 

 

Tiesitkö, että digitaalisten verkostojen rakentajien toimintatapaa voi soveltaa myös perinteisessä liiketoiminnassa. Lue tästä artikkeli ”Verkostoliiketoimintamallien etujen hyödyntäminen perinteisen liiketoiminnan yrityksessä”.

 

Mielenkiintoisia kirjoja aiheesta:

Platform Revolution, How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. ( Parker, G., Van Alstyne, M. & Choudary, S. 2016 )

The Network Imperative, How to survive and grow in the age of digital business models. (Libert, B., Beck, M. & Wind, J. 2016.)

Matchmakers, the new economics of multisided platforms. (Evans, D. & Schmakensee, R. 2016.)

 

Digitaalisuus haastaa suomalaisia PK-yrityksiä

Digitaalisuus on muuttanut radikaalisti liiketoimintaa lähes kaikilla toimialoilla. Digitaalinen murros on ajanut perinteisiä liiketoimintoja ahtaalle ja pakottanut niitä joko muuttumaan tai pahimmassa tapauksessa jopa lopettamaan toimintansa.

Suomen Yrittäjien toimeksiantona suoritetusta suomalaisten pienten yritysten digivalmiusselvityksestä (Owal Group Oy & Suomen Yrittäjät 2016) käy ilmi, että Suomessa on PK-yrityksiä, joiden digitaalisuusaste ei ennusteiden mukaan riitä tulevaisuudessa, jotta yritys pysyisi mukana digitaalisuuden lisäämässä kilpailussa. Selvityksen mukaan on suuri joukko pieniä ja keskisuuria yrityksiä, jotka ovat vaarassa tipahtaa digitaalisuuden kehityksestä. Haasteena on selvityksen mukaan erityisesti se, että monissa yrityksissä digitaalisuuden aste riittää juuri ja juuri nyt, mutta tuotteiden ja palveluiden haastajat voivat digiliiketoiminnan rajattomuuden ja skaalautuvuuden takia tarjota hyvin lyhyessäkin ajassa nykyisen tarjonnan korvaavia ratkaisuja.

Tämän pohjalta on helposti ymmärrettävissä, että suomalaisten, erityisesti perinteisillä aloilla toimivien pk-yritysten tulisi jatkuvasti panostaa ja kehittää digitaalisuusastettaan. Selvityksen mukaan menestyneiden digiyritysten liiketoiminta perustuu digitaalisiin prosesseihin. Valitettavasti yritysten digitaalisia prosesseja ei voida kehittää pelkästään tavanomaisen koulutuksen kautta, vaan muutos vaatii kokonaisvaltaista ajattelutavan uudistamista.

Selvityksessä tutkitut suomalaiset pienyritykset jaettiin kolmeen ryhmään: diginatiivit, digikiinnostuneet ja digireaktiiviset. Diginatiiveilla digitaalisuus oli koko liiketoiminnan perusta, ilman digitaalisuutta yritystä ei olisi olemassa lainkaan. Ansaintamallit perustuvat vahvasti digitaalisuuteen. Sen sijaan digikiinnostuneilla yrityksillä ei ollut sisäsyntyistä tarvetta digitaaliselle liiketoiminalle, mutta pysyäkseen mukana alan kehityksessä nähtiin tärkeäksi liiketoiminnan kehittäminen digitaalisemmaksi. Selvityksen mukaan usein perinteiseen liiketoimintaan tuotiinkin digitaalisuus johonkin tiettyyn toimintoon tai liiketoiminnan osaan, esimerkiksi markkinointiviestintään. Tällöin yritys tutustui digitaalisuuden mahdollisuuksiin kokeilemalla ja testaamalla niitä käytännössä. Tätä kautta oppimalla digitaalisuutta liiketoimintaa voitiin vähitellen lisätä ja kasvattaa. Selvityksen mukaan digikiinnostuneiden yritysten digitaalisia menestystekijöitä olivat digitaalinen markkinointi ja yrittäjän kiinnostus digitaalisuuteen. Kehitettävinä alueina pidettiin asiakkaiden digitarpeiden ymmärtämistä ja yrityksen prosessien digitaalisuutta. Suurimpana haasteena näissä yrityksissä oli, ettei yrityksellä ollut tarvittavaa digiosaamista.

Digireaktiiviset yritykset puolestaan näkivät digitaalisuuden välttämättömänä pahana. Digireaktiiviset näkivät digitaalisuudessa joitakin mahdollisuuksia, mutta ensisijaisesti muutokseen näitä yrityksiä ajoi pakottava toimintaympäristön muutos. Näissä yrityksissä digitaalisuus toteutuu lähinnä yrityksen sisäisissä prosesseissa ja markkinoinnissa. Digireaktiiviset ovat usein paikallisesti toimivia perinteisiä yrityksiä, joilla on vakiintunut asiakaskunta, minkä vuoksi ne eivät näe digitaalisuuden lisäämistä välttämättömän tärkeänä. Digireaktiivisille yrityksille digitaalinen markkinointi ja yrityksen prosessien digitaalisuus olivat kehittyviä osa-alueita. Haastavina heikkouksina selvityksessä nähtiin näiden yritysten kiinnostus digitaalisuutta kohtaan, tarvittava digiosaaminen sekä asiakkaiden tarpeiden syvällinen ymmärtäminen.

Selvityksestä kävi ilmi, että tärkein yksittäinen avaintekijä yrityksen digitaaliseen menestykseen oli yrityksen kiinnostus digitaalisuutta kohtaan. Diginatiiveissa yrityksissä yrittäjällä oli tyypillisesti halu olla edelläkävijän asemassa ja seurata alan kehitystä aktiivisesti. Selvityksen mukaan riittävä digiosaaminen oli liki yhtä tärkeä menestystekijä kuin kiinnostus digitaalisuuteen. Yrityksillä tulisi olla halu altistua uudelle, mikä mahdollistaisi uuden kokeilemisen ja tästä oppimisen ja tätä kautta digiosaamisen karttumisen. Menestyneesti digitaalisesti suuntautuneet yritykset hyödynsivät osaavia kumppaneita niissä kohdin, joissa yrityksen oma osaaminen oli heikkoa tai omat resurssit riittämättömiä. Kolmas menestystekijä oli yrityksen kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita. Erityisesti diginatiivit olivat yrityksiä, jotka osasivat kuunnella ja tulkita asiakkaitaan kerätyn tiedon pohjalta. Siksi ne pystyivät tarjoamaan asiakkailleen sellaisia digitaalisia ratkaisuja, joita asiakkaat eivät olisi muutoin osanneet ostaa tai tiedostaa tarvitsevansa. Asiakaspalautteen kysyminen ja keräämisen aktiivisuus korostuivatkin juuri digitaalisesti menestyneissä yrityksissä.

Selvitys on luettavissa kokonaisuudessa tästä linkistä.