Markkinoinnin kompastuskiviä

Osallistuin LUT- yliopiston järjestämään Analyze this! – analytiikan ja arvonluonnin strategiaseminaariin Lahdessa. Seminaari oli täynnä oivaltavia pointteja ja pohdittua sisältöä analytiikasta ja datatieteestä.

Tässä muutama erityisesti mieleeni jäänyt takeaway-pointti apulaisprofessori Joel Meron esityksestä:

  • Mero totesi, että datakeskeinen markkinointi keskittyy helposti vain sellaisen datan keräämiseen, jonka saaminen on helppoa. Tästä johtuen analytiikka voi antaa virheellisiä tuloksia, koska laadullisen datan keräämiseen ei ole useinkaan olemassa helppoa tapaa. Pelkästään määrällisen datan pohjalta tehdyt päätökset saattavat johdattaa yritystä lyhytnäköiseen toimintaan ja sitä kautta jopa vaarantaa yrityksen tulevaisuuden.

  • Mero toi myös esiin, että markkinointijohtajien vastuulla yrityksissä on usein vain markkinointiviestintä. Tämä on haasteellista, koska markkinointijohtajan/markkinoinnin tulisi olla yrityksen paras markkina-asiantuntija ja tätä kautta vastata osaltaan myös yrityksen kasvustrategiasta. Toisin sanoen, markkinoinnin roolia tulisi yrityksissä pohtia paljon tarkemmin

Digitaalinen analytiikka parantaa markkinoinnin mitattavuutta

Artikkelisarja digitaalisesta markkinoinnista 7/7

Markkinoinnin historian suurimpia ongelmia ovat olleet markkinointikanavien tehokkuuden mittaamiseen liittyvät haasteet. Tähän ongelmaan digitaalisen markkinoinnin analytiikka on antanut keskeisen ratkaisun. Analyysityökalujen avulla yrityksien on mahdollista saada erittäin tarkkaa tietoa siitä, mitkä markkinointitoimenpiteet toimivat ja mitkä eivät.

Suosituin ja käytetyin analyysityökalu on tällä hetkellä ilmainen Google Analytics. Analyticsin avulla on mahdollista seurata tarkasti kävijäliikennettä yrityksen verkkosivustolla. Analyticsin avulla voidaan myös tarkastella eri kampanjoiden muiden digitaalisten markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta. Analyticsin kautta on mahdollista saada hyvin monenlaista tietoa verkkosivuston liikenteestä. Monet sosiaalisen median palvelut tarjoavat myös omat analyysityökalunsa. Lisäksi on olemassa runsaasti erilaisia alustoja verkkoliikenteen ja digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen.

Väitöskirjassaan Joel Järvinen tutki analyysityökalujen tehokkuutta. Tutkimustulokset osoittivat, että digitaalinen analytiikka parantaa markkinoinnin mitattavuutta merkittävästi, mutta sen tuoma hyöty on riippuvainen sekä organisaation kyvystä muuntaa analytiikkadata ymmärrykseksi että rohkeudesta tehdä muutoksia markkinointiin uuden ymmärryksen pohjalta. Käytännössä tämä vaatii yrityksiltä osaamista tehokkuusmittariston suunnittelussa, laadukkaat prosessit datan analysointiin sekä riittävät resurssit. Kaikkein tärkeintä on kuitenkin kulttuurisen muutoksen aikaansaaminen markkinointiorganisaatiossa.

Vasta pieni osa yrityksistä osaa hyödyntää analyysityökalujen avulla saadun tiedon niin, että sen kautta on pystytty rakentamaan tehokkaampia markkinointitoimenpiteitä. Yksi suurimpia haasteita analyysityökalujen käytössä on se, että ei ole määritelty tarkasti sitä, millaista tietoa kerätään. Kerättävän tiedon tulisi aina olla luotettavaa ja tarkoituksenmukaista.

Analyysityökalujen tuloksien ymmärtäminen organisaatioissa saattaa myös olla haasteellista. Mikäli yrityksen johto ei ymmärrä analyysin avulla saatuja tuloksia, saadun tiedon perusteella ei voida tehdä tarpeellisia muutoksia. Saadut tulokset tulisikin esittää mahdollisimman yksinkertaisesti, kenties visuaalisuutta hyödyntäen. Tuloksen yksinkertaistaminen saattaa auttaa organisaatiota suhtautumaan positiivisemmin analyysin avulla saatuihin tuloksiin.

Osassa yrityksiä analyysityökalujen avulla saatua tietoa saatetaan myös pelätä. Tieto saattaa paljastaa markkinointitoimenpiteiden tehottomuuden tai toisen toimenpiteen tehokkuuden. Asiantuntijat ovat todenneet, että virheitä ei tulisi pelätä, vaan niistä tulisi oppia. Saadun tiedon kautta markkinointia voidaan kehittää entistä tehokkaammaksi. Oikeat tavat löytyvät kokeilemalla ja analysoimalla saatua tietoa aktiivisesti.

Tietoa tulee kerätä systemaattisesti ja niin, että kerätty data tukee markkinoinnin tavoitteita. Kaiken sellaisen datan mittaaminen, jolla ei ole merkitystä, tulisi unohtaa. Digitaalisessa mittaamisessa on tärkeää pitää mielessä, että liiketoiminnassa ensisijaisesti tähtäimessä on liikevaihdon kasvattaminen, muistaen kuitenkin, että myynti on monien tekijöiden summa.

Jotta yritys pystyy saamaan kaiken irti analyysityökaluista, sen tulee määrittää selkeästi tavoitteet siitä, mitä analytiikan avulla mitataan. Yrityksen tulee myös selvittää keinot siihen, mikä ohjelma tai palvelu soveltuu parhaiten kyseisen tiedon mittaamiseen. Tärkeimmäksi tekijäksi jää kuitenkin se, mitä saadulla tiedolla tehdään. Markkinointia tulisi jatkuvasti kehittää testaamisen avulla. Tiedolla johtamisella on tärkeä rooli analyysityökalujen hyödyntämisessä, sillä se ruokkii oppimista ja oppimisen hyödyntämistä päätöksenteossa. Markkinoinnin jatkuva kehittäminen saadun tiedon perusteella parantaa yrityksen kilpailukykyä.

Se, joka onnistuu keräämään ja ymmärtämään tiedon parhaiten, on etulyöntiasemassa niihin verrattuna, jotka eivät hyödynnä analyysityökalujen avulla saatua tietoa.

 

Aiheesta lisää:

10 minutes with Caleb Whitmore of Analytics Pros, Marketing Insights

Joel Järvinen, 2016, The use of digital analytics for measuring and optimizing digital marketing performance